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  黄牛们似乎很看好这片市场,实际上,这是金州勇士球星克莱·汤普森今夏中国行的最后一站。6月30日傍晚,在其中国球鞋赞助商的安排下,这位拥有三枚冠军戒指的巨星,随2018年安踏“要疯”篮球总决赛一同出现在广州体育学院。

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  篮球业务是安踏内部唯一独立成立事业部的运动品类。近几年是安踏业绩高速增长的时期,篮球业务扮演着重要角色。而除了业绩贡献之外,篮球还需要帮助品牌触及国内中高端市场,引领安踏的国际业务。

  篮球业务是安踏内部唯一独立成立事业部的运动品类。近几年是安踏业绩高速增长的时期,篮球业务扮演着重要角色。而除了业绩贡献之外,篮球还需要帮助品牌触及国内中高端市场,引领安踏的国际业务。

  2011年选秀首轮第11顺位进入NBA的克莱·汤普森,是状元中锋的儿子,起初,他在中国篮球迷嘴里的昵称是“佛祖”,后来他成为安踏的代言人,多次来到中国,因为实在太接地气,被大家戏称为“中国汤”。

  由于NBA在中国拥有庞大粉丝群和巨大影响力,安踏希望借国际顶级赛事资源来反哺国内市场,与匹克等篮球市场份额突出的本土品牌抗衡。当时,安踏还启动“实力无价”篮球战略,结合品牌的大众市场定位,推出售价399元的高性价比篮球鞋。

  在中国篮球市场,目前,耐克等国际大牌仍占据着霸主地位。耐克最新发布的2018财年业绩显示,大中华区继续以18%的增长速度领跑全球业务,这一区域的营收首次突破50亿美元,篮球品类一直是耐克业绩的重要贡献。

  “安踏还是一个定位大众的品牌,但不会拒绝高端消费者,安踏一直强调高质感和品牌升级,从而会吸引更多高端消费者,篮球是其中一个有代表的品类,”徐阳解释道。

  足球和篮球两大团体项目,几乎是全球关注度和参与度最高的运动。不过,足球装备有其特殊性,鞋类产品难以在日常穿着。相较之下,无论是运动、日常外出或休闲时尚搭配,篮球鞋都能胜任,使得这片市场尤其广阔,成为运动品牌的必争之地。

  在安踏看来,这位足够“敬业”的球星,不仅帮助提升品牌形象和名气,还带来明显的粉丝经济,使其获得一批新的消费者。

  面对国际品牌的强势,安踏有着差异化竞争的优势。中国消费者盲目追求国外品牌的时代已经过了,但需要中国品牌能够给到消费者足够多的高值感和品牌态度。

  2017财年,安踏全年营业收入同比增长25.1%至167亿元人民币,排在国内运动品牌首位。其中,无论销售贡献还是品牌形象,篮球业务在安踏内部正在扮演着重要角色,这是该公司唯一成立事业部的运动品类。

  2012年,李宁还以1亿美元签下NBA球星韦德,匹克则逐步收获包括托尼·帕克在内的10余名球星阵容,国内篮球市场的激烈较量中,安踏掉队了。

  此后,在外援逐渐涌入、CBA知名度日益增加的背景下,安踏的回报显著。与CBA合作的第一年,安踏全年营业额仅3.1亿,次年翻倍至6.7亿,随后业绩逐年大幅增长,2011年达到89亿。CBA在很大程度上起到提升品牌辨识度的作用,帮助安踏塑造专业运动形象。

  2004赛季,安踏签约国内篮球顶级赛事CBA联赛,成为唯一指定装备赞助商。当时,这家本土企业希望借此提升国内市场的品牌知名度,不过,亦有声音评价:当时,早期的CBA影响力较弱,安踏是为联赛“救场”。

  2012赛季是安踏作为CBA赞助商的最后一季,包括耐克与李宁都加入到争夺新合同的行列中来,耐克开出的报价是单赛季8000万,而安踏与李宁均报价过亿。经过激烈竞争,李宁最终以5年20亿的高额合同夺标,这意味着李宁每年的投入至少4亿。

  在汤普森的带动下,2018年安踏篮球“要疯”篮球产品的流水达5亿。不过,该品牌明确表示,目前不会考虑大规模签约更多球员。

  汤普森承认,最初签约安踏时,他对这家来自大洋彼岸的公司并没有深入了解,主要被其诚意以及签名鞋的待遇所打动。毕竟,在安踏,初出茅庐的汤普森可以享有“头牌”待遇。



  “克莱·汤普森广州要疯之旅,入场200元,近距离400元,”6月底,一条倒票信息出现在淘宝平台上,这是价位较低廉的转让票,被标注VIP坐席的交易要价甚至超过1000元。

  “安踏还是一个定位大众的品牌,但不会拒绝高端消费者,安踏一直强调高质感和品牌升级,从而会吸引更多高端消费者,篮球是其中一个有代表的品类,”徐阳解释道。

  金州勇士主帅史蒂夫·科尔曾透露,球队招募杜兰特过程中,库里说:“如果我们联手,对耐克(杜兰特代言)是好事儿,对UnderArmour(库里代言)也是好事儿。”一旁的汤普森则插话,“对安踏也是好事儿!”

  今年夏天,安踏的球星中国行来得特别早,冠军游行一结束,汤普森就来到中国,成为第一个来华的总冠军球员。

  “去年的要疯更多是一个赛事,今年真正意义上成为一个IP,”徐阳说道,“IP这个词现在已经用烂了,我觉得,能产生经济效益的才是IP。”

  汤普森曾在接受《福布斯》采访时聊到同样的问题,这位安踏代言人说道:“市面上,一些篮球鞋要卖220美元,这真的太贵了,这些钱你完全可以去买三双安踏,还是不同的配色,如果你有很多孩子,那可是一大笔开销。”



  “克莱·汤普森广州要疯之旅,入场200元,近距离400元,”6月底,一条倒票信息出现在淘宝平台上,这是价位较低廉的转让票,被标注VIP坐席的交易要价甚至超过1000元。

  2018年的这趟中国行和过去的几次并无二致——“中国汤”所在之处,欢声笑语,好戏一出接着一出,球迷群体不断扩大,甚至还吸引了无数女球迷。

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